El enlace se abrirá en la misma ventana

euskadi.eus

Hasiera

Hemen zaude:
  1. Hasiera
  2.  
  3. Lur
  4.  
  5. Entziklopedia tematikoa
  6.  
  7. Aurkibidea

Gizarte jakintza»Gizarte gaiak

Hedabideen eragina gizartean

R. C. Woodvilleren Politikarien arteko eztabaida koadroa. Emakume inuit bat, telebista piztuta duela bere lanak egiten.<br><br>

Hedabideek gizartean duten eragina pentsalari eta ikerle askoren kezka izan da aspaldidanik. Britainia Handian Legebiltzarra eta Koroaren arteko liskarretan prentsak jokatu zuen papera, edota estatu modernoaren eraikuntzan izan duen lekua, hainbatetan aipatu izan dira. Denboran hurbilago, kezka hau areagotu egin zen ikusentzunezko hedabide berriak garatzen hasi orduko. Zinema, irratia eta ?geroago? telebistaren agerpenak hedabide hauen eraginahalmenarekiko lilura ekarri zuen. Eraginahalmen hori modu eta esparru ezberdinetatik sumatu zen, politikagintza izanik esparru horietako bat. Mendebaldeko Europan, hedabide berriokiko kezkak kulturari eta ideologia menperatzailearen birsorkuntzari eragiten zietenaren inguruan azaleratzen ziren, Frankfurteko Eskolako lanetan bezala. Bitartean, EEBBetan hedabideek herritarren jokabide politikoetan eragin litzaketen ondorioei eman zitzaien lehentasuna, geroago aipatuko ditugun zioengatik.

Interes honek, gainera, hamarkadetan iraungodu, eta hedabideen inguruko ikerketaren lehen unetik ikus daiteke. Ez da kasualitatea, beraz, «masa komunikazioaren ikerkuntza» deitu izan denaren sortzaile nagusiak, Harold D. Lasswell-ek (1902-1978) alegia, «Propaganda Technique in the World War» lanarekin hasiera eman izana, 1927an, ikerkuntza lerro horri. Ez eta haren ondoren etorri ziren izen handiak (P. Lazarsfeld, C. Hovland eta beste zenbait) propaganda politikoaren ikerkuntzari oso lotuta agertzea.

 

Gizabanakoarenganako ondorioak eta gizarteko eraginak

1930eko hamarraldiaren inguruan hedadura handia zuten, jadanik, irratiak eta zinemak.

Esan dugun legez, Mendebaldeko Europan medio berriek gizartean izan zezaketen eraginaz galdetzen zen bitartean,EEBBetan interesgarriagotzat jotzen zen hedabideak banako hartzaileari eragin liezaiokeenaz galdetzea. Nolabait, masa komunikazioak gizartera dakartzan eraldaketak banako hartzaileengan eragindakoak behatuz azter daitezkeelako ustea zegoen honen azpian. Ikusmira gizartean barik gizabanakoarengan jartzea ez zen gertatu, haatik, kasualitate hutsagatik, ez eta gizartea banakoen metaketa gisa ulertze hutsetik.

Aitzitik, lehenengo ikerketa hura baldintzatu zuten eragileak kontuan hartu behar ditugu planteamendu hau ulertzeko.

Batetik komunikazioa ulertzeko erabili ziren erreferente teorikoek (psikologia konduktista eta informazioaren eredu matematikoa) gizabanakoa hartzen zuten mezuaren hartzailetzat; eraginaren helburutzat alegia.

Izan ere, konduktismoari jarraiki, hedabideek jaurtitako mezua estimulu gisa ulertuko da, behar den moduan subjektu bati aplikatuz gero ondorio jakina sortaraziko duen ziri gisa hain zuzen. C. Shannon-en informazioaren eredu matematikoan oinarritutako ekarpenek, bestalde, ikusmira informazioaren transmisioan jartzen dutelarik, hartzaileak seinaleak jaso eta, deskodetzearen ondoren, mezuak interpretatzen dituen banako gisa ikusiko da.

Parametro teoriko hauetatik abiatzen zen hausnarketak, bestetik, ikerkuntza burutzeko baldintzekin egin zuen topo EEBBetan.

Herrialde hartan, Europan ez bezala, ikus-entzunezko hedabideak gehienbat pribatuak izaki, publizitatea zuten finantzabide nagusi; eta publizitategileak hartzaileak ezagutu beharra dauka. Hauxe izan zen, hartara, lehenengo ikerkuntza bultzatu zuen eragileetako bat: iragarleak hartzaileak ezagutzeko beti izan ohi duen interesa. Iragarlearen ikuspegitik, jakina, bere mezuaren helburua saldu nahi duen produktua eros dezakeen pertsona da; hots, banako hartzailea berriz ere. Iragarleekin batera ikerkuntza bultzatu zuten beste batzuk politikariak eta militarrak izan ziren, eta berauen helburua antzekoa zen: lehenengoen kasuan, boto emaileak beren «bezero» bihurtzea zen xedea, bigarrenen kasuan mezu pertsuatzaileen bidez soldaduak gerrarako gogatu edo gogogabetzea (kideak edo etsaiak diren arabera).

Aipatu iturburu teorikoek, eta ikerkuntzaren baldintzek, zera plantearazi zuten: hedabideek eragiten dituzten ondorioak, bereziki mezua irentsi duen gizabanakoarengan eragindakoak direla. Horrekin batera, ondorioak epe laburrera sortaraz daitezkeen eraldaketa gisa definitzen ziren. Ez bestelakorik ez dagoelako, lehenengo ikerkuntza hartan ikertu nahi zena kanpaina zehatzen bidez pertsuasioa lortzeko modua zelako baizik. Horixe baitzen iragarleek, politikariek eta militarrek lehenengo une batetik jakin nahi zutena (eta beraiek ordaintzen zituzten ikerketok).

Hedabideek politikagintzan duten eragina hausnartzean erabiliko den eredu nagusia, beraz, horixe izango da lehenengo une batean. Eredu hauxe da Harold D.

Lasswell-ek, hedabideak hartzailearen gorputzean sartzen den xiringa hipodermiko gisa definitzean, argiro laburbiltzenduena. Horrela ikusita, banakoak hedabidetik hartzen duen mezuak igorleak lortu nahi duen erreakzioa eragin dezake. Lasswellen eredu teorikoak (Igorlea?Kanala- Mezua?Hartzailea?Eragina), ikerkuntzarako oinarriak jarri zituen, eta berori nagusitu zen hasiera-hasieratik.

Eredu orokor hau aldatuz joan zen, ordea, lehenengo ikerketa soziologikoak beren ekarpenak agertzen hasi orduko. Lazarsfeld eta beste ikerlari batzuk, «Informazio-jarioaren bi urratsez» mintzatu zirenean, hedabideetako mezuen eragina gizarteko prozesuetan kokatuta ulertu beharra azpimarratzen ari ziren. Honen arabera, hedabideek jaurtitako mezuak ahotik ahora ibiltzen dira hartzaileen artean, ibilaldi horretan gizakien arteko harreman-sareetan txertatuta geratzen direlarik. Eragina, beraz, gizaki arteko harremanen eragina da, ez hainbeste zuzenean hedabideak banako hartzailearengan sortarazten duen ondorioa.

Eta gizaki arteko harremanen eragina are handiagoa da, solaskideen arteko lotura handia bada. Horrexegatik garrantzi handia izango dute, eraginen jario honetan, talde primarioek (familia, lagunartea) eta iritzi-aintzindariek (hots, talde bakoitzaren barruan besteen iritzia sortzean pisu nabarmena duten pertsonek).

Soziologiatik eginiko ikerketa hauek medioen eragin-bideen alderdi berri bat erakutsi zuten, eta berehala konturatu ziren horretaz marketing-a egiten zutenak(horren adibide lagunarteko eta familiako eragin-sareez baliatzen ziren salmenta moduak izan ziren). Deskubritutako alderdi berria gizarteko dinamikarena da. Esan nahi baita, hartzaileak bere burua hedabidearen aurrean jartzen du, eta hark igorritako mezua jasotzen, horrek nolabaiteko eraldaketa eragin diezaiokeelarik. Baina hartzaile hori gizarteko kidea da, eta bai hedabidearen erabilera zein mezuak jasotzeko moduak, bai geroagoko jokabideak, gizarteak baldintzatuta daude, hein handi batean.

Horren arabera, hedabideetako mezuak gizarteko paisaiaren beste osagai bat baino ez dira. Kamutsa litzateke, beraz, ikuspuntu horretatik, hedabideen eragina medio batek mezuaren bitartez banako hartzaile bati eragin diezaiokeen ondoriora mugatzea.

 

Hedabideen eragina gizarteko prozesuetan

Soziologoen lanak, esan dugun bezala, ikuspuntu konduktista gainditu eta hedabideak gizarteko prozesu zabalagoetan kokatzen zituen. Horrekin batera, bestelako ekarpenak ere izan ziren masa komunikazioaren ikerkuntzan. Ikusi dugunez, EEBBetako lehenengo ikerkuntzaren baldintzek igorleak epe laburrera lor zezakeen emaitza jartzen zuten ikerketen ikusmiran, lortu beharreko eragina iritzi, jarrera edo jokaera aldaketa gisa definitzen zelarik.

Izan ere, horixe baita hautesleak bere boto emaile edo erosleak bere bezero bihurtu nahi dituztenen interesa. Baina maila horietan hedabideen jardunaren ondorioz gerta litezkeen aldaketez gain, hartzaileen ezagutza mailan ere izan daitezke aldaketak.

Eta, jakina, ezagutza mailan gertatzen diren aldaketek errealitatea ikusteko gure modua baldintzatzen dute. Eragin mota hau, bestalde, metagarria da denboran zehar, unean-uneko jarrera-aldaketaz gainera.

Eta honekin zera planteatzen da: ikerlariak epe laburrera beha ditzakeen ondorioez gain, epe luzera gerta daitezkeenak ere behatu behar ditu.

Honek guztiak, hedabideen eragina beste parametro batzuetatik hausnartzeko bidea zabaltzen zuen. Batetik, epe luzerako eragin metagarriez mintzatzen hasi ziren ikerleak. Bestetik ezagutza mailako eragina edo eragin kognitiboa azpimarratzen zen. Hirugarrenik, ondorio hauek gizarteko prozesuen barnean kokatu beharra aldarrikatu zen. Laburtuz, honela azal daiteke ondorioen ikerkuntzan zabalduko den paradigma berria: ? Gizabanakoak errealitateaz egiten duen definizioak haren aurrean izango duen jokabidea baldintzatzen du.? Definizio hori gizabanakoak barneratzen du, baina hein handi batean gizartean eraikia da. Hots, sozialki eraikitako definizioa du gizakiak.

? Hedabideak, gizarteko harremanetako osagai diren neurrian, gizartean errealitateaz egiten den definizioaren eragileak dira, beste osagai askorekin batera.

Paradigma orokor horretatik ikerketa lerro ezberdinak garatu dira, hipotesi ezberdinak agertuz, eta «Ondorio kognitiboen ikerkuntza» deitu izan dena osatuz. Azken hamarkadetan oso emankor gertatu den ikerkuntza lerro honetan, hedabideek eraginiko ondorio ezberdinak agertu dira.

Horrela, ikerle batzuek urrunketaren hipotesia plazaratu dute, zeinaren arabera hedabideen eskuragarritasun eta erabilgarritasunean jendearen artean dauden ezberdintasunek ezagutza mailako aldeak sortarazten baitituzte gizartean. Honen adibide bat «informazioaren errepideena» litzateke: informazioa guztien esku jarri beharrean ?ezagutzarako sarbidea demokratizatuz?, teknologia berriok arrazoi ezberdinak direla medio (ekonomikoak edo ezagutzazkoak) erabil ditzaketen gutxiengoen esku jartzen dira baliabide berriak, gehiengoarekiko aldea areagotuz.

Beste ikerle batzuek hedabideetan agertzen den munduak errealitateaz egiten dugun irudian norainoko pisua duen aztertu dute. Oro har, honako hipotesi honetatik abiatzen dira: hedabideetan agertzen diren errealitatearen islak maizago hartzen ditugu kontuan gure mundu-ikuskera eraikitzean, hedabideetan agertzen ez diren erreferentziak baino. Hemendik abiatuta hedatu den hipotesi ezagunena «Gai ordenaren ezarketarena» da. Beronen arabera, gizarte batean une bakoitzean garrantzitsutzat jotzen diren auziak hedabideetan agerpen handia dutenak dira. Hauetan agerpen txikia dutenak eta aipatzen ez direnak, ordea, ez dira garrantzitsutzat joko. Beste autore batzuen hitzetan, hedabideek ez diote hartzaileari esaten nola pentsatu behar duen, zertaz pentsatu baizik. Hots, hedabideek beren «gai ordena» ezartzen digute geure pentsamoldean, geure elkarrizketetan, eta gizarte mailan.

Gai ordenaren oinarrizko hipotesitik abiatuta lerro osagarriak garatu dira hedabideen eraginari buruzko ikerkuntzan. Soziologia fenomenologikoa hipotesi honekin uztarturik, errealitatearen gizarteko eraikuntzan hedabideek duten garrantzia aztertzen dute batzuek. Beste batzuek, telebistaren eremura mugatuta, «landaketaren teoriaren» bidez zera aztertu dute: telebistak agente sozializatzaile gisa duen alderdia, ikus-entzule trinkoek denboran zehar errealitatea eta fikzioa parekatzera jotzen dutela argudiatuz.

 

Kodeak, testuak eta testuinguruak

Hedabideen eraginaren inguruko hausnarketan, indar handia izan du mezuaren lekuak. Aipatu ditugun arrazoiak direla medio, ondorioaren eragiletzat mezua jo izan da sarritan. Honen arabera, mezuak bere baitan darama hartzaileari eragingo dion ondorioa.

Semiotikak lehenik eta beste ikerketa lerro batzuek geroago hankaz gora jarriko dute ikuspuntu hau, komunikazioa mutur batetik bestera doan transmisio gisa ulertu beharrean seinale multzo baten inguruan gertatzen den kodeen negoziaketa gisa ulertzen dutenean. Oso argi agertzen da ikuspegi aldaketa hau ?hartzaileari? ?irakurle? deitzen hasten zaionean: hots, ez ditugu mezuak ?hartzen? (kanpotik etorritako zerbait jasotzen dugunean bezalaxe), ?irakurtzen? baizik (hots, deskodetzen, modu aktiboan esangura bat eraikitzen alegia).

Mezua, izan, seinale multzo bat da. Bera osatu duen igorleak kode batzuen arabera osatu du. Baina hartzaile edo irakurleak bere kodeak ditu hura deskodetzeko.

Eta gerta daiteke kodeok igorlearen kodeen antzekoak izatea, edo arras ezberdinak (are gehiago kode denotatiboez gainera konnotatiboak ere kontuan hartzen baditugu). Beraz, irakurleak mezuaren inguruan osatzen duen esangura edo zentzuak eta igorleak igorri nahi zuenak antzekotasun gutxi izatea gerta liteke. Eta masa komunikazio egoera batean, kontuan hartuta hartzaileak beren artean oso ezberdinak izan daitezkeela (gizarte maila, adin, kultura eta abarrei begiratuta) kodeen parekotasunik eza ohikoa da.

Semiotikatik, horrela, egoera problematiko gisa ikusiko da komunikazioa. Mezuaren ordez testua aipatuko da, honekinplikazio sakonak dituelarik. Testuaz mintzatzeak komunikazio egoera osoa kontuan hartu beharra dakar: jasotako seinaleak, hauen ondoan agertzen diren beste osagai interpretagarriak, hartzaileak egoeraz zein igorleaz egiten duen definizioa, bere beharrak, e.a. Testuinguru konplexu honetan osatzen du hartzaile-irakurleak bere zentzua. Planteamendu hau muturrera eramaten dutenek, hartzailearen ia erabateko ahalmen eta askatasuna aipatuko dute. Hots, hartzaileak du azken hitza eraginaren kontuan, berak erabakiko duelako jasotzen duen mezuaz zer egingo duen.

Planteamendu hau oso ondo ezkontzen da hedabideek eraginik ez dutelako ideia zahar eta liberalistarekin. Gaur egungo gogoeta teorikoa, beraz, bi muturron artean kokatzen da: testua erabakigarriena dela diotenen muturra batetik, eta garrantzia ia bakarra duena testuingurua dela diotenena bestetik.

 

Erregearen jantzi berria eta Noelle Neumann-en kiribila

Andersenek kontatutako ipuinak ondo baino hobeto islatzen du gizarteko presioak noraino baldintzatzen duen gure jokabidea, usteak plazaratzeko unean. Erregearen jantzia ikusi, inork ez zuen ikusten; baina denak isilik. Besteen isiltasunak, aldi berean, norberaren ustearen bakardadea areagotzen zuen, isiltasuna handiagotuz eta ondorio perbersoa areagotuz. Prozesu hau da E. Noelle Neumann-ek bere Isiltasunaren Kiribilaren Teoria eraikitzeko oinarritzat hartzen duena, gaur egun iritzi publikoa ulertzeko tresna kontzeptual garrantzitsu bat emanez.

Gizakia, dio Noelle Neumann-ek, izaki soziala da, eta horrexegatik isolamenduaren beldurrez bizi da. Gizarteak, bestalde, isolamenduaz mehatxatzen ditu desbideratutako banakoak. Gauzak horrela, gizakiak etengabe behatzen ditu besteen iritzi, jarrera eta jokabideak, haiengandik ez bereizteko. Hau egia litzateke, gehienbat, zama emozional handia daukaten auzien aurrean (alegia, isolamendua eragin dezaketen gaien aurrean). Auzi hauen inguruan, gizakiak bere iritzi eta jarrerak besteen antzekotzat hartzen baditu, arazorik ez du izango beraiek jendaurrean agertzeko.

Baina besteenen aurkakotzat jotzen baditu, gordetzera joko du, isolatua ez izateko.

Iritzi eta jarrera ?ezberdinak? isiltzen diren neurrian, gehiengoaren iritzitzat agertzen zenak gero eta indar handiagoa izango du, iritzi disidenteen aurkako presioa areagotuz eta kiribila zabalduz.

Maila psikosozialean gertatzen den fenomeno hau gizartean nola gauzatzen den aztertzen du Noelle Neumannek, eta hortxe kokatzen du hedabideen indarra. Izan ere, hedabideak dira gizartean ?besteen? iritzi eta jarreren berri izateko dugun informazio iturri nagusia, eta haien araberaegiten dugu, neurri garrantzitsu batean, errealitatearen definizioa. Honek ez du esan nahi, jakina, hedabideetan agertzen diren iritzi eta jarrerak gizabanakoen artean edo gizartean nagusiak direnik; baina halakotzat hartu ohi dira, eta horren araberako kiribil prozesua jar dezakete martxan zenbait auziren inguruan. Teoria honen arabera, beraz, iritzi publikoaz aritzean gutxienez hiru osagai ezberdin bereiztu beharko genituzke: publikoaren iritzia, gizabanakoen iritzien metaketa gisa ulerturik; iritzi publikatua, hedabideetan agertzen den iritzi gisa ulerturik; eta iritzi publikoa bera, gizarte batean nagusitzat jotzen den iritzi gisa harturik.

Teoria honen inguruan zenbait galdera geratzen da gehiegi azaldu gabe. Batetik, kiribilaren eraginaren izaerari dagokiona: hots, kiribilak eragiten duena isiltasun hutsa da (iritzi disidentea gordetzea) ala aldaketa ere dakar (hots, iritzi disidentea alde batera utzi eta nagusitzat hartzen denarekin bat egitea)? Lehenengo kasuan, ikertubeharko litzateke zein baldintzatan plazara daitekeen isildutako iritzia, agian kiribil berriari hasiera emanez (horixe gertatu da zenbait erreferendum politikotan, non alderdi politiko eta hedabide gehienek jarrera bera hartu arren, boto emaileek beren boto sekretuan beste aukera bat egin duten). Bestetik, hedabideek iritzi edo jarrera bat nagusiki agertzen dutenean, zertan oinarritzen diren argitu beharko litzateke: beren interesetan, gizartean jendaurrean agertzen diren iritzi eta jarreretan (nahiz eta banakoen jarreren metaketa zuzena izan ez), eta abarretan.

Isiltasunaren Kiribilaren Teoriari egin zaizkion kritiken artean gizarteko kontrolaren garrantziaz egiten duen analisi funtzionalistari eginikoa dugu aipatuenetakoa.

Irekitzen dituen bide berrien artean, azkenik, eremu publikoaren eta eremu pribatuaren eraikuntza ulertzeko edota, soziolinguistikan, egoera diglosikoetako jokabideak ulertzeko eskaintzen dituen aukerak aipa daitezke.

 

Euskadi, auzolana